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实体零售业如何与电商巨头竞争 – 电商并非零售业失败的主要原因,关键在于客户体验

实体零售业如何与电商巨头竞争 - 电商并非零售业失败的主要原因,关键在于客户体验
零售商店失败背后的真正原因比较可能是领导无方、经济条件不佳、误判市场变化、或者策略执行的时机不恰当;其他原因还包括,零售业者「没学会走路就想跑步」,或者没弄清楚顾客价值点(customer proposition),即对顾客来说有意义的点。
全球零售业都很害怕在电商领域布局很深的大品牌进入自己的市场,从而让业绩受到冲击,因为大家普遍认为,亚马逊(Amazon)或阿里巴巴(Alibaba)这类网路购物平台正在扼杀零售商店。但事实上,2017年零售商店开幕的数目远比关闭来的多。

零售商店失败背后的真正原因比较可能是领导无方、经济条件不佳、误判市场变化、或者策略执行的时机不恰当;其他原因还包括,零售业者「没学会走路就想跑步」,或者没弄清楚顾客价值点(customer proposition),即对顾客来说有意义的点。更重要的是,很多零售商对于自己最宝贵的资产—员工及店面,并未加以优化。

而下列关键九招,能帮助零售商反击电商巨头,让客户的生活更简单、方便、美好与安全。

  • 第一招:巧妙利用正在崛起的「对话式商务平台」,提高客户忠诚度。
  • 第二招:提供取货弹性,这必须透过各种不同物流方式,例如「网上下单、店面取货(click and collect)」。
  • 第三招:跨通路的退货方式。如果退货很便利,92%顾客会再回购。
  • 第四招:整合新兴的客户接触点,例如智慧家庭联网装置。
  • 第五招:培养强大又能满足购买行为的店内人员。
  • 第六招:确保零售流程以服务为导向,整合实体及数位通路,以便提升个人化体验及采购便利性。
  • 第七招:运用人工智慧提供以客户为中心的体验,例如行动采购助理。
  • 第八招:建立协同生态系,邀集其他零售业者、供应商、科技提供者、甚至客户一起成为生态系伙伴。
  • 第九招:确保有参与感的店内体验。让客户在购买之前能够观看、触摸或试用。

除了以上对抗电商巨头的九大招式外,适地性服务LBS(Location-based service)技术也是能促进购买行为与改善客户体验的方法。

实体零售业如何与电商巨头竞争 - 电商并非零售业失败的主要原因,关键在于客户体验
以美国户外用品连锁店REI为例,在行销策略中运用LBS技术改善客户体验,成功将慢跑爱好族群转化为死忠客户。零售业者可利用地理围栏(Geofencing)技术来促进客户转换率,改善客户体验。尽管这个案例看似凭直觉就能解决,但行销主管往往为了行动策略要采用何种LBS解决方案以最优化目标伤透脑筋,此时建议可从各种LBS解决方案对行销目标的贡献度来判断并做出选择,例如目标放在潜在客户开发(lead generation)或提高荷包占有率(share of wallet),而不是只着重技术本身。行销主管必须选定各种方法的正确组合,才能达到最佳结果。

运用地理围栏(geofencing)促进客户转换、改善客户体验

地理围栏是以数位方式在地图上划定一个区域,一旦客户进入界限内,就启动行销活动。

很多行销人员利用地理围栏技术驱动购买行为,例如当客户靠近零售店面时推播促销方案。此外,地理围栏技术也可用来提高客户忠诚度,进而改善客户体验,例如进入洛杉矶国际机场时,Uber推播目前有几辆空车可以载客,这就是运用了地理围栏技术。

地理围栏技术也可延伸到自家的地盘之外,不限于通路据点。例如像喜达屋(Starwood)酒店集团这类观光品牌可以透过划定机场及火车站的范围,当访客抵达这个城市,进入地理围栏,就立刻致上欢迎之意,并提供交通、当地景点等资讯。但不要只锁定进入地理围栏的客户,当侦测到他们离开时,也可邀请他们再回来,或询问此次造访的感想。

布建Beacon定位技术以提高忠诚度、了解消费行为

Beacon是指采用了低功耗蓝牙或Wi-Fi等技术的装置,只要在连线范围,就可与行动装置内一或多个事先选定的应用程式进行通讯。

行销人员利用Beacon能达成的目标,大致与地理围栏类似,不过Beacon锁定的范围更小,因此也更精准。像美国Nordstrom这类型的百货业者,若希望提高客户转换率,就可打造更独特的促销方案,在百货商场内划分不同区域以进行精准行销,如在化妆品及女鞋区推播特定讯息。此外,一个品牌若要追求更高的拥护度,也可将问卷推送给客户,请求他们填写意见。

但别把Beacon的目标族群局限于消费者身上,这类技术还可协助分析,并确保员工能够改善客户体验。例如布鲁克林博物馆的员工,就是利用Beacon技术,根据参观者的所在位置提供看展的指引及建议。

运用可扫描的媒介增进品牌认知度同时取得潜在客户名单

像QR code及NFC近场通讯这类可扫描的媒介,是利用编码或标签的方式,让使用者透过手机上的APP进行互动,借此诱发消费行为。

这个方式很适合刺激入站流量,同时获取有效客户名单,这也是活动行销人员经常使用的技巧。而零售业者若要避免「展示厅现象」(即把实体店面当作展示橱窗,只看不买),可透过可扫描媒介,将更深度的产品资讯提供给客户。品牌也可利用这个方式,来改善品牌认知度、降低客户的困惑。例如加拿大GSK药厂就针对Flonase鼻喷剂产品推出相关的服务,消费者只需以Android手机感应货架上的NFC标签,即可取得更细部的产品资讯,像是处方药彼此可能会产生什么交互作用。

 

消息/图片来源:数位时代

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